3D-printing har de siste årene tatt noen kvantesteg i utvikling, samtidig som prisen har sunket drastisk. Det du tidligere betalte 60 000 USD for, kan du nå få for 6000 USD – faktisk finner du maskiner som koster langt under 1000 USD. Det går i dag 40 000 mennesker rundt med titanproteser laget av 3D-printere – heriblant også implantater til kraniebein – derfor forundrer det meg at produktet ikke har fått mer enn begrenset oppmerksomhet i Norge.
Sist uke tok jeg del i et seminar i regi av Silicon Vikings som omhandlet 3D-printere. Jeg må innrømme at jeg hadde litt anstrengt forhold til disse maskinene. For 3 år siden var jeg på besøk hos Autodesk i San Francisco, og ble presentert for en utrolig teknologi. Like etter brukte jeg dette som eksempler i en eksamensbesvarelse om distribusjon og strategi der jeg fikk beskjed om å lese mer fag, og mindre sensasjonsnyheter og science fiction fra sensor. Samtidig så jeg allerede da at dette er skikkelig spennende og noe som kan komme til å endre verden radikalt; etter dette møtet er jeg ikke i tvil – dette er framtiden. Hjemme i norsk media har omtalene rundt 3D-printing i stor grad dreid seg om banale muligheter ala print din egen kopp, plastskje eller en enkel prototype. I San Francisco snakker man om å printe motordeler, kroppsproteser, samt det ble nevnt at det finnes et gjeng som konkret jobber med å printe en nyre. I denne blogposten brukes 3D-printere som et samlebegrep for alle de nye teknologiene som nå er i full utvikling og havner innenfor dette konseptet (eksempelvis denne fra Carbon3D).
På podiet denne kvelden var det flere spennende representanter, og særlig artig er det at nordmannen Espen Sivertsen med sitt firma Type A Machines er i ferd med å gjøre stor suksess. Espen kunne fortelle at deres hurtigvoksende firma snart kan tilby et lite økosystem med software og hardware for printing, og at de kommer til å lansere totalt 90 ulike råstoffer bare i år. Heriblant er det flere jern og metallignende stoffer, der et råstoff oppfører seg så likt jern at det faktisk ruster! Type A Machines har rimelig god kontakt med kundene sine, og kunne fortelle at 1 av 10 som kjøper maskiner starter opp egne bedrifter – og dette er trolig bare starten. Den jobben som legges ned av aktørene i feltet er formidabel, og giganten Autodesk fortalte om sin software-plattform Spark. Denne vil straks bli open source, og åpen for allmenheten i håp om og virkelig sette fart på utviklingen.
Clayton Christensen (1997/2003) sier at disruptive innovasjoner skjer ved bedrifter som ved å henvende seg til «ikke-konsumenter» med produkter som har lavere kvalitet og lavere pris. Ved å angripe disse segmentene som ofte gir lav fortjeneste per enhet, gir som regel de etablerte aktørene opp disse lite attraktive kundesegmentene og fokuserer heller på de segmentene som gir høyere fortjeneste. I de etablertes øyne er som regel disse uinteressante grupper som ikke har betalingsevne eller betalingsvilje. Dette fokuset gjør at de som jobber med lavere kvalitet får spillerom og tid til å utvikle produktene sine, slik at de over tid kan løfte kvaliteten til å tilfredsstille neste segment, og slik går runddansen til den etablerte er ute av spillet og den nye har tatt over. Det er ikke alltid en tradisjonell direkte konkurrent en går ut mot, ofte er det helt andre bruksområder en starter med enn hva de etablerte sikter seg inn mot. Prosessen og utviklingen kan gå fort, men den kan også ta lang tid. Typisk er også at det nye produktet har en helt annen design og teknologi som er utrolig vanskelig for de etablerte å forstå. Nettopp dette har alle muligheter til å skje nå via 3d-printing og tilsvarende teknologier. La oss tenke et lite banalt eksempel: noen med 3D-printere satser stort i et land der konsumentene vanligvis må betale 200 kroner for et vist produkt – noe et fåtall som er villige til å gjøre. De etablerte har god kontroll på de som faktisk orker å betale 200 kr, og bryr seg svært lite om de segmentene som har lavere fortjeneste. Når bedriften med 3d-printere gjør sin ankomst reklamerer de med at de kan selge et nesten tilsvarende produkt som de etablerte, men til 1/10 av prisen. Kvaliteten er kanskje litt lavere, men produktet til 20 kroner gjør jobben godt nok for de kundene som tidligere var utenfor (Christensen et al 2007), og det blir plutselig fart på sakene. Nykommeren gjør nå rent bord på det i dette markedet, og skaffer seg nyttig kompetanse og mer kjennskap som gjør at de kan klatre opp stigen og angripe neste segment med noe mer kvalitetskrevende konsumenter. Nok en gang vil som regel de etablerte rømme og finne at dette nivået gir for lav bruttofortjeneste, og overlate segmentet i sin helhet til nykommeren.
Samtidig kan nykommerne bruke slik 3d-printing til å lage en rekke nye produkter. Kostnaden ved å prototype og teste er signifikant lavere enn det var tidligere, noe som gjør at 3D-printerbedriftene kjapt kan utvikle seg og angripe mer kvalitetskrevende segmenter. Tidligere krevde dette som regel voldsomme prosesser for å få ferdigstilt, mens man nå kan printe mange av produktene direkte. Trusselen for de etablerte kan altså bli svært reell på kort tid.
I et større bilde viser utviklingen at selv høykostnadsland som Norge sannsynligvis effektivt kan produsere industriprodukter som tidligere krevde en helt annen prosess å framstille. Teknologien er enda veldig ny, men utviklingen går stadig kjappere og de som er på hugget i dag kan få viktige konkurransefortrinn i framtiden. 3D-printere er ikke lengre forbeholdt prototyping og banale plastgreier, teknologien har nå kommet så langt at det begynner å bli ferdige produkter. Der noen kanskje frykter at dette kommer til å fjerne arbeidsplasser, er jeg heller i den tro at dette kommer til å skape en rekke nye arbeidsplasser. Likeså, at den at måten produksjon, skreddersøm, distribusjon og frakt har foregått fram til nå vil endres – ja det er det ingen tvil om.
Christenson, C. M. 1997 The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail.
Christenson, C. M. 2003 The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth.
Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G., & Nitterhouse, D. (2007). Finding the right job for your product. MIT Sloan Management Review, 21(1), 11.