Team, endring og utvikling

I dag kom jeg over en interessant sak på Twitter, der Mads Liabø (@madsliabo, Leder forbrukerdrevet innovasjon Q-meieriene og Kavli) – og Bent Myrdahl (@QBentM , Sjefen i Q-meieriene)  håndterer en noe dårlig anmeldelse fra VG. Saken gjelder deres nye produkt Skyr vanilje i stor boks. Den får 3 poeng i VG på grunn av manko på skje, og saken er interessant fra et innovasjonsøyemed. Her ser man at den tiltenkte bruken av produktet ikke nødvendigvis stemmer over ens med hvordan kundene ønsker å bruke produktet. Representantene fra Q-meieriene kjapt på banen etter anmeldelsen og kontakter sine kunder for tilbakemelding – hva mener folket som følger dem på Twitter; burde de ha en skje i lokket på en slik stor pakning?

I utgangspunktet har de designet pakken etter tilbakemeldinger fra forbrukere som sier at de savner et større produkt til å ha hjemme i kjøleskapet. Samtidig ser Q-meieriene at de får litt pepper fra media, og tilbakemeldingene på Twitterkontoene er rimelig klar: kundene vil ha skje. Faktisk nevner en kunde at produkter uten skje automatisk er utenfor kjøpsbildet, de blir valgt vekk uten videre vurdering. Hva han faktisk velger er uklart, men det er trolig viktig for han at produktet kan løse hans behov for å få i seg noe uten å måtte innom sitt eget kjøkken.

Det interessante med situasjonen er at Q-meieriene har nok gjort jobben rimelig etter boka, og dermed gitt folk det de vil ha ut i fra en “vanlig” tankegang som markedsfører og produktutvikler. Likeså, som jeg påpekte i bloggposten “Slik har du neppe prototypet før” (http://innovativeteams.no/2015/01/28/slik-har-du-neppe-prototypet-for/), her har man ikke tenkt godt nok på hvilke jobber en ønsker at produktet skal utføre. Teoriene fra Christensen, Anthony, Berstell og Nitterhause (2007) er igjen sentral; fokuset bør legges på å designe tjenesten, eller produktet, du ønsker å tilby rundt jobben som skal utføres. Altså; fra å tenke at vi har et produkt som skal dyttes ut i ulike eksisterende segmenter, skifter vi heller fokus på å gå dypt til verks for å finne ut hvordan, hvorfor, hva og hvor kundene velger å bruke nettopp ditt produkt. Fokuset er da: Hvilken jobb gjør produktet eller tjenesten for kunden? Slik sett har kunden et behov den forsøker å fylle ved å kjøpe – eventuelt leie – det aktuelle produktet eller tjenesten. Dette krever en dyp forståelse, og kanskje en triangulering av metoder for å få nok innsikt i hvordan kundene faktisk benytter produktet i dag – og hva som eventuelt er problemet de møter med dagens løsning. I tillegg er tilbakemeldinger av typen “produktet vil ikke bli vurdert før det får en skje” ekstremt viktig. Altså, mange av de som ikke føler at produktet ditt kan utføre jobben i dag, vil med små endringer kunne bli trofaste kunder i morgen.

Jeg eksemplifiserer litt: Den vanlige tankegangen er at en skal produsere en Skyr som kan brukes hjemme, og på denne måten gå hodestups inn i konkurranse med andre meieriprodukter på denne størrelsen (eksempelvis yoghurt). (NB: jeg påpeker at jeg aner ikke om det er slik Q-meieriene har tenkt, men det framstår svært sannsynlig). Men; en ny verden kan åpne seg med en litt annen tilnærming! Hva om en heller forsøker å gå i dybden for å få god innsikt i hva kundene ønsker å oppnå ved å bruke produktet? På denne måten kunne Q-meieriene kanskje oppdaget at mange på farta tydeligvis ønsker et vesentlig større produkt enn det som eksisterer i dag. Andre – som meg – synes en liten Skyr er for liten til å bli mett, og har lenge ventet på større pakninger når jeg skal vurdere dette som et alternativ i mine måltid. I dag velger vi (jeg) trolig heller helt andre typer produkter, som normalt ikke oppfattes som direkte konkurrenter til Skyr (fks matpakke, kantina, barer, snacks).

Altså, ved å tenke på “hvilken-jobb” produktet skal utføre så fjerner man seg fra mer tradisjonell segmentering – der en typisk sier at meieriproduktene i denne størrelsen er X kroner, vi skal ta X prosent av dette markedet.  Et slikt jobb-syn framtvinger en endring i fokus, der en må tenke bredere. Som påpekt, det å forstå hvorfor kunden velger nettopp dette produktet er da alfaomega – og alternativet til å velge nettopp dette produktet trenger på ingen måte å være et meieriprodukt.

Igjen, det sentrale er nettopp her å forstå hva, hvordan, hvor og hvorfor kunder velger de aktuelle produktene til å løse den jobben som skal gjøres – kanskje kan små justeringer ved ditt produkt gjøre at du løser mitt behov bedre enn det dagens alternativ gjør.  Kanskje kan det tenkes at mange velger å spise en form for proteinbar som alternativ til en Skyr? Selvfølgelig, i en slik prosess ligger det i sakens natur at en må sjekke om det er flere som har samme behov for” problemløsning”, slik at en ikke lanserer et produkt basert på en enslig persons sære vaner…..

For øvrig, jeg synes @madsliabo og @QBentM løser situasjonen på en elegant måte – de er rett på ballen for å tilpasse produktet ut i fra kundenes syn, og de er veldig mottakelig for diskusjon og innspill. Benytter samtidig anledningen til å takke for en hyggelig diskusjon via Twitter!

Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G., & Nitterhouse, D. (2007). Finding the right job for your product. MIT Sloan Management Review, 21(1), 11.