Skrevet av Frode Heldal, 1am, Handelshøskolen, NTNU
- Første kommersielle el-bil: 1897
- Internetts fødsel: 1967
- WorldWideWeb (grensesnittet til internett vi kjenner i dag): 1993
- Ideen om trådløsnett: 1907
- Første fax: 1843
- Første bærbare PC: 1975
- Første laptop: 1981
- Kunstig intelligens fødsel: 1955
- Big Data lansert fødsel: 1998
- Machine learning (maskinlæring) fødsel: 1959
Smak litt på disse datoene. Overrasket? Hvorfor? Trodde du de ble oppfunnet nylig? I denne teksten skal jeg se nærmere på fenomenet som noen hevder vi står opp i nå – nemlig disrupsjon. Og ikke bare en hvilket som helst – i Silvia Seres´ ord; the greatest disruption ever! Seres snakker om digitalisering, altså et teknologiskifte. Og det er altså nå det gjelder. Det er nemlig litt «swung» over akkurat den tida vi står i nå. Ofte formidlet i to-timers foredrag, hvor salen kan få lov til å le litt av gammeldagse teknologiledere som tviholdt på iskjøling basert på isblokker hentet opp av islagte innsjøer og transportert sydover (enda det elektriske kjøleskapet allerede var oppfunnet); av gammeldagse teknologiledere som tviholdt på fotografiapparater basert på kjemisk film (enda digitale bilder var oppfunnet); av gammeldagse teknologiledere som tviholdt på smarttelefoner med fysisk tastatur (enda iPhonen var lansert); osv. Ha ha. Greit nok at vi står overfor en ny stor disrupsjon, muligens også en av de 4-5 store i menneskehetens utvikling. Men hvorfor skal det være enklere nå? Handlet det bare om at man var dummere før?
Los Angeles 2019 (sett fra 1980)
Et kjent dilemma innenfor forretningsverdenen som er nært tilknyttet disrupsjon er Innovator´s Dilemma, først lansert av Clayton Christensen (1997). Dilemmaet påpeker det umulige i å ta spranget fra noe du tjener penger på i dag, til noe du pr i dag ikke tjener penger på. Selv om du vet det er framtiden. Det er nemlig ofte ikke det teknologiske som er utfordringen, i form av å forstå hva som skal være fremtiden og hva som er fortiden. Det handler ikke om at lederne er uintelligente. Det holder å se på datoene i innledningen. Det er det strategiske valget i å ta en beslutning om at nå slutter vi med den gamle løsningen vår og går for den nye. Som ofte innebærer å ta et sprang over til noe som ligner, men i bunn og grunn er noe helt annet. Teknologihistorien er full av slike dilemmaer (og eksempler på at man ikke har klart hoppet eller tatt det for sent). Det er akkurat det samme dilemmaet som mange bilister kjenner seg igjen i nå. Problemet ligger ikke i om bensin/diesel-drevne biler vil bli utkonkurrert av andre løsninger. Det er når. Skal jeg skrote den gamle bilen og gå over til elbil? Eller vente enda litt til? La teknologi og infrastruktur bli litt bedre først?
Ett viktig kjennetegn ved disruptive teknologier er nemlig ikke bare at de ikke er særlig inntektsbringende i starten – de fungerer også som regel dårligere enn de eksisterende løsningene. Både fordi selve teknologien ofte har noen «barnesykdommer» som må løses, og fordi enhver teknologi er avhengig av infrastrukturen rundt for å kunne fungere. Dette utvikles gjerne over litt tid, til en vakker dag hvor den nye teknologien fungerer «mye» bedre enn den gamle. Og akkurat denne vakre dagen kan nok i noen tilfeller framstå som å komme litt brått på noen. Litt som iPhonen når den kom i 2007 (den var langt fra den første smart-telefonen; Nokia 9210 som kom i 2001 hadde alle de samme egenskapene som iPhonen). Så hvem ønsker å være lederen som sier at vi skal gå over til noe som både fungerer dårlig og gir lite inntekt? Dette er det orginale Innovator´s Dilemma – at ingen vet helt akkurat når det er lurt, og det framstår som veldig lite lurt helt fram til det er for sent. I tillegg har ofte mange organisert seg og strukturert seg rundt sine gamle suksesser, hvilket gjør det enda vanskeligere å endre seg.
Og det er dette siste som ofte blir litt underforstått i dilemmaet – en disrupsjon handler om å endre atferd, gjøre noe helt nytt. De fleste tenker nok at teknologi handler om ledninger, kretskort, nuller og enere. Eventuelt skruer, muttere, plastikk satt sammen til en ting. Nemlig! – teknologi er en ting. Vel, det er flere måter å se på teknologi på. Det vil si, teknologi er jo ting også – men i langt høyere grad handler teknologi om atferd. Bruk. Hvordan teknologien blir brukt. Eventuelt ikke brukt. Det er ihvertfall det enhver teknologileder må spørre seg selv. Bruno Latour, en kjent teknologiforsker sa «For technology, everyday is a working day». Med det mente han at teknologien aldri var noe i seg selv alene, det var noe som ble brakt til live gjennom bruk. Og disrupsjon avbryter ikke så mye gammel teknologi – den avbryter gammel atferd.
iPhonen var for eksempel et viktig bidrag til at smarttelefonteknologien disruptet den forrige mobil-teknologien, som da mest bestod i at mobiltelefonene skulle være minst mulig og få plass i en brystlomme. Husker du de tidlige mobiltelefonene som ganske langt ut på 2000-tallet skulle kunne brettes og nesten ikke synes? Poenget er at disse ble brukt på en helt annen måte enn iPhonen. De var usynlige. I dag er mobiltelefonene svært synlige, i det meste man foretar seg. Forskjellen ligger nok i en helt annen teknologi, men kanskje enda mer i hvordan den blir brukt. Dette er en viktig forståelse vi kan ha med inn i det som kanskje blir litt glemt i mange festtaler: digitalisering handler nok om ny teknologi, men det handler vel så mye om ny atferd. Disrupsjoner handler om atferdsendringer. Atferdsendringer er ikke bare vanskelige, de er rent ut problematiske. Og de tar lang tid. Teknologihistorien viser at disse overgangene fra gammel teknologi til ny tar laaaang tid og ikke minst at det er mange utfordringer på veien. Og som Bridges (2017) sier: det er ikke endringen som er vanskelig, det er overgangen. Ørkenvandringen til Moses tok 40 år.
En ofte litt glemt årsak til dilemmaet er derfor utfordringen som ligger i selve overgangen, og ikke den strategiske beslutningen om og når man skal bestemme seg. Det er først og fremst tre ting som er vanskelig her, som alle er knyttet til at vi mennesker er sosiale vesener.
- Det første er nettopp det å klare å endre en atferdsvane hvor teknologi inngår. Atferdsvaner er som små rutiner – du tenker ikke så mye over dem, du bare gjør dem. Og hver gang du gjør dem forsterker du det nevrologiske mønsteret, eller scriptet om du vil, i egen hjerne. Og enda verre – dette scriptet har ofte tilknytning til andre menneskers script. Som igjen er med på å opprettholde rutinen. Hvis du slenger inn teknologi i denne ligningen kan det faktisk bli enda verre. Se for deg at duppeditten er noe du/dere har brukt litt tid på å bli kjent med, lære dere. Sammen. Så vil selve duppeditten gjøre endringen enda vanskeligere. Både fordi det er en del av ditt script, men like mye fordi den befester relasjonene rundt deg – på fint kalt objektualisering av sosiale relasjoner (se f.eks. Latour, Law, Mol). Vaner er vonde å vende. Teknologiske vaner er enda vondere å vende!
. - Det andre er å erkjenne at den løsningen man selv sitter på er utdatert. Her er det flere forhold som kan gjøre at man ikke klarer å sette fra seg ryggsekken sin, ref. tidligere bloggtekst om Drop your tools. En ny teknologi kan i manges øyne være litt av en sort svane; det er utfordrende, vanskelig å «se» og ikke minst svært vanskelig å gi mening. Her vil jeg påstå at kunnskapsarbeidere og ledere er i særklasse utsatt – vi besitter en god porsjon stolthet som vi har litt problemer med å la bli utfordret. Vi har tunge ryggsekker. Blackberry var f.eks. en smarttelefon med tastatur (høres merkelig ut i dag), som hadde stor suksess på midten av 2000-tallet. President Obama kalte telefonen sin for «crackberry» for å illustrere avhengigheten. Hvem har hørt om Blackberry i dag? Mika Lazardias, daværende konsernsjef, ble i 2007 sitert på følgende: “…Hva slags innflytelse har Apple i næringslivet? Den er forsvinnende liten. Jeg tror ikke kundene ønsker en arbeidstelefon uten fysisk tastatur…”
. - Det tredje, og i mine øyne det vanskeligste og viktigste – disrupsjon handler om relasjoner! Ikke så rent sjelden, jeg vil kanskje påstå alltid i en organisasjon – blir din atferd forstått av noen andre. Din atferd er en måte å kommunisere på; hvem du er og hva du gjør blir forstått, kanskje til og med bestemt, like mye av andre som av deg selv. Teknologien er en viktig del av denne felles meningsskapingen. Teknologi handler om å skape mening i relasjoner. Gerry Purdy, en kjent teknologi-analytiker, uttalte i 2013: “…De [Blackberry] hadde et syndrom hvor de var overbevist om at ingen kunne erstatte dem. Det tok for lang tid å utvikle og lansere et konkurrerende operativsystem…”. Aha. Dette syndromet kunne kanskje ligne litt på noe vi kan gjenkjenne som gruppetenking? Vet ikke. Men det er et viktig poeng at Blackberrys suksess, for det VAR en suksess, sannsynligvis hadde gått litt til hodet på flere i organisasjonen – og ikke minst sjefen selv. Like sannsynligvis ble man ikke berømmet for å utfordre sjefens suksess med å påpeke at det faktisk går an å tenke annerledes. At det går an å lansere en smarttelefon med gorilla glass og virtuelt tastatur…
Litt oppsummert – det er godt mulig vi står i the greatest disruption ever. Det er jo spennende! Men jeg tror nok kanskje en vel så treffende beskrivelse er at vi står midt oppe i et ganske velkjent dilemma, som handler litt om teknologistrategi og litt om relasjoner. Min påstand er at festtaler om teknologiske muligheter og hvor dumme tidligere teknologiledere har vært som ikke skjønte hva som var fremtiden her er veldig lite på sin plass. Det blir etterpåklokt. Vi må gå inn i dette dilemmaet på en helt annen måte og langt mer ydmykt. Vi står nemlig oppe i the greatest dilemma ever. Og mer om hvordan vi kan gå inn i dilemmaet blir det i del 2 av bloggteksten som kommer neste uke.